Mami vreau jucăria de la televizor! Secretele publicității

Trăim într-o societate în care televizorul face parte din cotidianul fiecăruia dintre noi. Copilul se naște și crește într-o casă în care televizorul reprezintă un tip de mobilă la fel de simplă ca patul în care doarme sau biroul la care scrie. Oricât am dezvolta programe de control parental și am încerca să limităm accesul celui mic la televizor nu putem să interzicem cu totul (decât la vârste foarte mici). Iar pe măsură ce copilul crește și accesul lui la publicitate (televizată sau nu) crește. În acest mod devenim cu toții – vrem nu vrem –mari consumatori de publicitate. Firmele care își vând produsele știu acest lucru. Studiile demonstrează că peste 200 de miliarde de dolari sunt cheltuite anual pe publicitate în Statele Unite, în timp ce toate celelalte țări laolaltă cheltuiesc aproximativ 218 miliarde.

Copilul este și el expus la publicitatea generală (dar și la o publicitate țintită, pentru el). Iată de ce este important să îl învățăm cum să devină consumator de publicitate, să știe ce consumă, să înțeleagă, să evalueze… O astfel de pregătire o să îi ofere o mai mare autonomie, o să fie mai puțin influențabil și o să dovedească o înțelegere a vieții mai profundă.

Ce se poate face concret? Se observă că atunci când ne propun să cumpărăm un produs specialiștii în publicitate încearcă să lege produsul de anumite valori sau stil de viață. Această asociere transmite mesajul că dacă cumpărăm produsul putem să primim (la pachet) și valoarea sau stilul de viață la care aspirăm. Iată care sunt unele dintre aceste trucuri  (cf. Gass și Seiter, Manual de persuasiune, Polirom, 2009).

1. Statutul social și elitismul: generează ideea că persoanele care cumpără produsele prezentate în produsul publicitar pot să fie privite de către ceilalți cu admirație, sunt văzute ca aparținând unei clase privilegiate (doar unele persoane au acces la respectivele produse, doar unele persoane pot să își permită să le cumpere).
2. Sexul sau romantismul: generează ideea că persoanele care utilizează produsul vor deveni mai atractive în ochii partenerilor de sex opus, devin irezistibile și își pot alege partenerii doriți.
3. Forța, viteza și puterea: vizează tot prestigiul. Forța, viteza și puterea sunt aspecte valorizate în societatea modernă (în special în comunitatea adolescenților și tinerilor). Iată de ce produsele care promit astfel de elemente (mașini, suplimente alimentare, echipamente IT performante) pot să fie căutate de către tineri.
4. Cultura tinerilor: foarte multe produse sunt promovate prin asocierea lor cu atitudinea rebelă, cultura tinerilor și un stil de viață diferit. Gass și Seiter (2009) afirmă că „aceste reclame sunt adesea filmate cu camere video portabile și utilizează tehnici rapide de editare pentru a simula o imagine de „reality TV”.
5. Siguranța: reclama la unele produse este gândită să ofere consumatorului liniște și sentimentul de stabilitate. De obicei „victimele” acestui tip de publicitate sunt persoanele mature.
6. Senzația de acasă și de apartenență: au și ele drept public principal persoanele mature. Acestea, la vederea reclamei trebuie să fie cuprinse de căldură sufletească, să aibă senzația de familiar și – de multe ori – să le aducă aminte de copilărie (genul „prăjiturilor așa cum făcea bunica”).

Dintre aceste 6 elemente cele care sunt folosite cel mai des la publicitatea pentru copii sunt: statutul social și elitismul (o jucărie scumpă sau haine scumpe care fac „diferența” la grădiniță sau sala de clasă); forța, viteza și puterea  și cultura tinerilor.

Specialiștii în publicitate nu vând doar un produs (cu caracteristicile lui), ci și un anumit stil de viață și ierarhie valorică. De ce este important să ne ajutăm copiii să conștientizeze ce se află în spatele unei reclame? Pentru că așa cum se observă în literatura de specialitate un om este expus, în medie, la peste 3.000 de mesaje publicitare pe zi. Berger (2004) este tranșant: un american petrece, în medie, aproximativ un an din viață urmărind doar reclame la televizor. Credeți că în România situația este diferită? Probabil că nu și credem că putem consemna chiar cifre mai mari (studiul din S.U.A. este „vechi” de aproape 10 ani, între timp consumul de televiziune a continuat să crească).

Pentru a îi ajuta pe copii să înțeleagă ce se află în spatele unei reclame (și să devină consumatori avizați) Gass și Seiter (2009) ne sugerează trei întrebări:

1. Care este imaginea sau stilul de viață asociat cu produsul ?
2. Imaginea sau stilul de viață respectiv sunt cu adevărat dezirabile ? Este imaginea pe care o caută micuțul sau stilul de viață la care aspiră ?
3. Cumpărarea produsului îi va oferi oare imaginea sau stilul de viață asociat produsului ? Dacă da, cum o să se întâmple acest lucru? Cum se poate evalua asta?

Ce trebuie să facă părintele? Este important să stea lângă copil atunci când este difuzată o reclamă la televizor, să discute cu el și să comenteze pe baza întrebărilor de mai sus. Încetul cu încetul copilul o să învețe să utilizeze această grilă și își dezvolte gândirea independentă.

De altfel lucrurile pot să fie continuate și la școală. Cadrul didactic poate completa grila de mai sus și o poate discuta cu elevii săi. Aceștia vor lucra în echipă, își vor exprima opiniile și vor putea să ofere exemple. Nu trebuie să uităm că trăim într-o societate care se schimbă accelerat și trebuie să ne „înarmăm” copiii cu toate instrumentele care să-i ajute să primească cele mai bune șanse de dezvoltare.